走出平面

——地市报广告营收复合模型的构建

黄颂明

除了各省会和东部沿海发达地市，目前全国地市报大多数的广告营收仍局限在版面之内，可称为单一的平面创收模式。几乎所有的地市报经营决策者都深知单一的平面创收模式对地市报发展的制约，尤其在金融危机致使房地产业对报纸平面广告投入萎缩和工商部门严管医疗广告违法违规后，地市报单一平面广告创收模式的潜在危机凸显无遗。地市报急于突破这一模式的制约，渴望能构建起复合广告营收模式，然而复合的营收模型该怎么建却让人为难。本文试图综合一些地市报的实践经验，对构建广告营收复合模型加以阐述，供同行参考。

一、开版建制内的平面广告将长期居于地市报广告营收模型的核心地位

虽然许多报社尝试着搞多元化经营，但报纸的广告、发行、印务始终是报业经营主链条中三个最重要的节点，多数新经营点是这三个节点的深化和延伸。对于广告这一环节，平面广告是最直接的创收方式，也是成本最低的创收方式。下文中将要提到的各层次的开发都离不开报纸建制内的版面资源，也都离不开平面广告的客户资源。

我们要把原来单一的平面广告复合化，但复合模式中必须要有框架支撑，这种原来长期支撑着地市报经济的营收方式作为唯一支柱有其缺陷，而作为核心支柱却有其必然性，这种必然性既在于其历史业绩，也在于其未来模式中的衍生能力。

二、多版面形态的平面广告延伸

就好像报纸的内容可以多重开发一样，报纸的广告也存在多版面形态开发的可能。在单一模式下，地市报广告人员往往只关注广告商在本报建制版面内的投放，很容易忽视广告商对其他平面的需求。通常我们在街头很容易接到各类小开张的纸传单，在阅读时，很容易看到与报纸开版很接近的精美插页。这些广告都以纸为介质，都是平面广告。与报纸广告不同的是，一是其价格低廉，二是其传递途径多变。既然这种同纸质的广告大量存在，地市报在做平面广告时，就应主动关注这片市场，以建制内版面的平面广告为源头，延伸开发。除常见的插页广告、DM广告外，还可以用更丰富的版面形态来满足客户的需求。

江苏的《海门日报》在平面广告的多版面形态开发方面创造了一个非常成功的案例。2006年，他们针对市委、市政府提出的“名企、名牌、名人”的战略，首先利用报纸版面推选名企、名人。市内各行业的名人、专家被他们一一筛选，在报纸上展登事迹、成果、经历，第一轮广告宣传使他们拥有了丰富的人脉资源，并掌握了这些人的核心业绩。然后,他们推出了名企、名人台历，将报纸上报道的单位和人物的事迹缩写,做成小台历页，让名企、名人认购页面费或认购台历。再后来，他们又把这些企业和人物的图片事迹做成新年贺卡发行，再次让他们认购页面费和贺卡。第二次的台历有存放时间长的优点，第三次的贺卡有交流时机好的优点，所以后二次的平面开发都非常受企业和名人的欢迎。可以说，《海门日报》这次活动将平面广告的多形态开发做到了极致。

三、多介质形态的平面广告置换

地市报平面广告在传播上的局限性在于，一面积的有限性，二介质的单一性，三受众的分散性。这三个局限性中最有控制力的是介质形态，不突破介质形态的约束，报纸广告营收途径的多样化就会受到阻碍。许多报纸通过置换的方式，获得网络和户外多种介质的平面以解决报纸中“纸”的脆弱。

1 .与网络媒体置换

许多地市报已经拥有了网站。平面广告制作出后，向广告主征询意见，加收一定的费用，广告可贴上报社的网站，也可随报社的数字报一同上网。网上读者点击数字报上的广告或点击目录，即可看到广告。重庆市的《武陵都市报》就是通过这种方式增加平面广告附加值的，而《南方都市报》把平面广告推向网站时，更加入了音乐、影视、动漫等形式，解决了平面广告单一形态的问题。如果报社没有网站，也只需给网站交换同值的版面即可实现广告上网，增加附加值。

2 .与大面积的电子广告屏置换

大面积的电子广告屏大多位居闹市区，人流集中、多次滚动，视觉冲击力强，其局部的影响力优于报纸。报纸的面积虽小，但发行地域大，其广域的影响力优于电子屏。报纸和电子屏的“大”与“小、是一对矛盾体，正是因为矛盾，才要用置换来实现其同一性。报纸可以用小面积的版面去换电子屏的大面积，电子屏可以用它的大面积屏面换报纸的广地域。置换的中介便是等值的广告容积。许多地市电子屏的所有者和发布者并不是广告企业，而是行政机关。如湖南邵阳，拥有最多电子屏的是交警支队，最先拥有电子屏的是农业局，最大电子屏的拥有者是火车站。这些机关并没有专业的广告队伍，却拥有非常宽裕的广告媒体，报社与他们合作非常合算。而有些报纸，独资或合资建电子屏，不用置换就拥有了新介质，为广告营收的多介质化铺平了道路。石嘴山日报社在闹市区的青山公园和市体育馆拥有两块电子屏，电子屏成为报社一个重要的营收点，甚至为此成立了专门的部室，对这两块大屏幕进行策划经营。

3 .与固定的路牌灯箱广告置换

大小不一的路牌灯箱广告平面与报纸广告平面也互有优劣，具有互补性。报社受政策性因素的影响，不能承接一些很有潜力和实力的大客户的广告投放。而许多经营路牌灯箱广告的公司受路牌广告表达简洁、不能详细描述的制约，也放弃一些很有潜力和实力的客户的广告投放。如二者通过互换平面就可以留住客户。邵阳日报社通过这种方式置换了在邵阳火车站和高速公路互通处的两块大广告牌，双方都取得了效益。

四、多途径汇聚平面广告的空间叠加

地市报一般在地方拥有较好的人际关系和丰富的行政资源。这些年，许多地市报利用行政资源获取行政许可，举办了许多会展活动。这些活动一方面拉动了报纸的平面广告，另一方面也可直接获得展位租金。除了这两项收入外，地市报还可利用展会创造人流汇聚的时机，在会展现场高密度叠加各类型广告。

邵阳日报社至今已举办了五届房交会，逐步摸索出了一套节会活动期户外空间广告开发的办法。每届房交会都选择在交通便利、空间开阔、易于管制的地点举办。在会展活动获得批准并确定时间和场地后，对现场广告的经营权进行拍卖。包括拍卖城管批准的现场围栏广告经营权、大型气拱门经营权、过街空中挂饰和沿街彩旗经营权、气象部门批准的空中气球经营权等。中标的广告公司获得经营权后，报社可给他们提供参展客户信息，广告公司再根据信息上门征集适合现场的各形态广告。第一、二届房交会时，邵阳日报社还得自己花钱请人在现场做广告，营造气氛。但从第三届开始，通过经营权转让，现场猛然增加了五花八门的广告：从地面的喷绘迎宾毯，到两侧的喷绘围栏，再到低空的密挂旗和横幅，再到高空的气球垂挂条幅，密密麻麻，层层叠加。这些广告，就发布者看，形式上是各广告公司，实质上是邵阳日报社，因为发布权属于报社，几乎每一个小广告都给报社支付了发布费。

当然，这些类型的广告，报社也可以自己经营，前提是要有足够的人力。但毕竟许多地市报社经营人手不足，在策划大型会展时，将这些增值业务进行拍卖，寻找合作伙伴，是一条可行的途径！

五、多方式合作营销的利润分成

商品广告的业主在投放广告时，一般对投放效果有着很直接的期待，希望广告直接影响人们的购买行为，拉动销售额上升。在他们对投放效果没有信心时，他们的投放会非常谨慎。针对这些谨慎态度，地市报可以从投放实现的最终结果入手，解除广告业主的顾虑，放大他们投放的办法是以销售额或销售利润提成的方式来兑付报纸宣传的广告费。报社可将原来的按版面事前收款的平面广告营销，转变为按实际效果事后共享收益的整体宣传有偿服务。这样，广告业主可以大胆放量投入，而报社为追求最好收益也会精心组织，以多种方式去协助营销。

湖南株洲的铜锣湾商贸城开发时，业主欲吸引全省各地个体户去购买。因担心邵阳经济实力弱，开发商对邵阳人到株洲购买商铺的信心不足，所以对在邵阳报纸上投放广告犹豫不决。《邵阳晚报》的埠外广告部与开发商协商，以销售分成的方式兑付广告费，得到了他们的认同。随后，《邵阳晚报》在报上作了少量的平面广告，介绍商贸城，却花了很大精力招募有购买意愿的去株洲看商铺的旅游者。看房旅游者事先已通过报社的评估和意愿调查，所以，到株洲后，购买很踊跃。连续三个星期天到达的看房团，每团都成交了几宗商铺或住房，邵阳入住铜锣湾的人数超过了其他地市。开发商很高兴，与《邵阳晚报》兑现合同时，晚报的实际收入已高于按版面面积计算的收入。

这一尝试的成功，使《邵阳晚报》更多地运用这种方式，与一些客商合作开展工艺品销售、收藏品销售、保健品销售、书籍销售等，甚至还以广告入股的方式与一家新兴室内除污染公司合作。江苏连云港的《苍梧晚报》也比较多地运用这种方式。他们主要是通过平面广告号召，组成团购队伍，然后以平面广告介绍商品，再用团购的“大量”换取销售商品的“低价”。先使团购队成员享受到了低价的优惠利益，再使销售商享受到了高销售额带来的利润，然后以多销产生的利润兑付报社的整体服务，让多方受益。

六、结语

通过以上论述，我们对这一广告模型做出如下结论：

1 .建制内的平面广告仍是各地市报的核心营收支柱，多版面形态的平面广告是由一个纸平面向另一个纸平面延伸，最容易成为核心平面广告的增值点。

2 .多介质形态的平面广告和多途径汇聚的空间现场叠加广告是地市报突破单一平面营收方式的两条出路。

3 .多分成方式的产品营销可整合地市报新闻宣传、形象推广、人际资源、平面广告的综合优势，为报社把公信力、号召力、影响力转变成经营收入寻找出新的路径。

（原载于《中国报业》期刊2009年，2009年中国地市报论文一等奖。）